Wrzesień 2026: gospodarka dwóch prędkości i dyrektywa EmpCo w praktyce

Wrzesień 2026 roku ujawnił gospodarkę dwóch prędkości: klimat koniunktury w finansach to 30,3 pkt, a w przetwórstwie przemysłowym minus 5,8 pkt. Minął też termin wdrożenia dyrektywy EmpCo przeciw ekościemie, a PARP ruszyła z pożyczkami z puli 500 mln zł. Budżety marketingowe trzeba więc kierować do sektorów z popytem, a hasła ekologiczne oprzeć na faktach.

Gospodarka dwóch prędkości: usługi rosną, przemysł i handel hamują

Wrześniowe odczyty makroekonomiczne pokazują wyraźnie spolaryzowany polski rynek. Ma to duże znaczenie dla firm planujących budżety marketingowe na przełom lat 2026 i 2027.

Według Głównego Urzędu Statystycznego wskaźniki w większości badanych sektorów pogorszyły się lub ustabilizowały (GUS, 2026). Ogólny klimat koniunktury spadł poniżej zera w przetwórstwie przemysłowym, budownictwie i handlu detalicznym, a handel hurtowy balansuje na granicy zera. Największy spadek miesiąc do miesiąca zanotowała branża zakwaterowania i gastronomii.

Wzrost napędzają usługi, a liderem pozostają finanse i ubezpieczenia.

Sektor	Klimat koniunktury (pkt)
Finanse i ubezpieczenia	30,3	+2,3
Informacja i komunikacja	11,4	+1,5
Zakwaterowanie i gastronomia	3,3	-3,7
Handel hurtowy	0,1	-2,5
Handel detaliczny	-0,2	-1,1
Budownictwo	-2,0	-1,9
Przetwórstwo przemysłowe	-5,8	-0,7

(GUS, 2026)

Podobny obraz widać w danych Polskiego Instytutu Ekonomicznego. Miesięczny Indeks Koniunktury spadł we wrześniu o 1,2 pkt względem sierpnia, do poziomu 96,0 pkt, czyli drugi miesiąc z rzędu poniżej neutralnych 100 pkt (Polski Instytut Ekonomiczny, 2026). Słabnie popyt na towary, a inwestycje pozostają najsłabszym ogniwem indeksu, podczas gdy sektor usługowy i logistyczny trzymają formę.

Trochę optymizmu dodają konsumenci. Bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej wyniósł we wrześniu -10,8 pkt, czyli o 0,5 pkt więcej niż w sierpniu (GUS, 2026). Wartość ujemna nadal oznacza jednak przewagę pesymistów nad optymistami.

Porada przewagarynkowa.pl: agencje marketingowe i firmy B2B powinny szybko skorygować cele sprzedażowe. Kampanie pozyskujące klientów i działania wizerunkowe warto kierować do sektora finansowego, ubezpieczeniowego i IT, bo tam są dziś budżety i optymizm. W sektorze B2C konsumenci wciąż ostrożnie liczą wydatki, dlatego branding powinien mocniej akcentować stabilność, trwałość i realną wartość zakupu, a nie opierać się wyłącznie na impulsywnym luksusie.

Koniec bezkarnego greenwashingu: dyrektywa EmpCo wchodzi w życie

Firmy budujące tożsamość marki na wartościach ekologicznych muszą liczyć się z nowymi regułami. 27 września 2026 roku minął termin wejścia w życie unijnej dyrektywy EmpCo, czyli Empowering Consumers for the Green Transition (2024/825). Polska ustawa implementująca te przepisy utknęła na etapie prac w Senacie, ale nowe standardy już funkcjonują w praktyce orzeczniczej (British Polish Chamber of Commerce, 2026).

Dyrektywa nakłada na sprzedawców nowe obowiązki informacyjne dotyczące gwarancji, naprawy i aktualizacji oprogramowania, co szczególnie dotyczy branży elektroniki użytkowej. Z perspektywy strategii marki najważniejsze jest to, że EmpCo daje realny instrument do walki z ekościemą.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie czeka na podpis prezydenta pod polską ustawą. Według ekspertów urząd wszczął już kilkanaście postępowań wyjaśniających wobec firm z branży odzieżowej, kosmetycznej i logistycznej, a osiem z nich przerodziło się w postępowania właściwe z konkretnymi zarzutami (EY Polska, 2026).

Porada przewagarynkowa.pl: warto przeprowadzić audyt komunikacji wizualnej i werbalnej marki. Zielone listki, ikony kuli ziemskiej czy hasła typu „eko” lub „przyjazny dla środowiska” bez certyfikowanego pokrycia w faktach grożą dziś wysokimi karami UOKiK. Na opakowaniach i stronach internetowych zamiast ogólnikowych obietnic lepiej podawać precyzyjne dane, na przykład konkretny udział surowca z recyklingu poużytkowego.

Fundusz Pożyczkowy PARP: kapitał na cyfryzację i zieloną transformację

Budowanie przewagi rynkowej wymaga kapitału, zwłaszcza gdy rynek wymusza cyfryzację i transformację ekologiczną. 28 września 2026 roku Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości wraz z Ministerstwem Funduszy i Polityki Regionalnej uruchomiła nowy Fundusz Pożyczkowy dla firm (MFiPR, 2026).

Łączna wartość środków europejskich przeznaczonych na ten instrument w ramach programu Fundusze Europejskie dla Nowoczesnej Gospodarki wynosi 792 mln zł, a w pierwszej puli udostępniono 500 mln zł (MFiPR, 2026). Środki trafią na inwestycje w:

• cyfryzację procesów biznesowych,
• automatyzację i robotyzację produkcji,
• projekty zielonej transformacji.

Finansowanie ma formę pożyczek z warunkową dotacją na spłatę części kapitału. Po spełnieniu określonych wskaźników część długu ulega umorzeniu (MFiPR, 2026).

Porada przewagarynkowa.pl: to dobry moment, by sfinansować transformację cyfrową marketingu i sprzedaży, na przykład wdrożenie systemów CRM, automatyzację obsługi klienta czy budowę zintegrowanej platformy e-commerce. Warto też powiązać te środki z wymogami dyrektywy EmpCo. Firma, która pozyska kapitał na zieloną transformację linii produkcyjnej, zyska twarde argumenty do legalnej komunikacji ekologicznej i przewagę nad konkurencją, która takich inwestycji nie zrobiła.

Zmiany w reklamie online: nowe wymogi Google i reklamy na Netflixie w Polsce

Koniec września przyniósł zmiany w planowaniu mediów i optymalizacji sprzedaży online. Dotyczą one bezpośrednio polskich firm korzystających z globalnych platform reklamowych.

Google wdraża system AI Max, który zmienia sposób ustalania priorytetów słów kluczowych w kampaniach w sieci wyszukiwania (DevaGroup, 2026). Od stycznia 2027 roku firma wprowadzi też rygorystyczne wymagania dotyczące minimalnych parametrów technicznych i jakościowych zdjęć produktów w Google Merchant Center. Produkty niespełniające norm znikną z bezpłatnych i płatnych wyników produktowych (DevaGroup, 2026).

Równolegle zmienia się rynek wideo na żądanie. Netflix potwierdził, że w marcu 2027 roku w Polsce zadebiutuje plan subskrypcyjny wspierany reklamami, z własnymi narzędziami pomiarowymi i precyzyjnym kierowaniem przekazu dla reklamodawców (DevaGroup, 2026).

Porada przewagarynkowa.pl: nowe wymogi Google skłaniają do pilnego audytu bazy zdjęć produktowych, bo projektowanie tożsamości wizualnej w e-commerce oznacza dziś także zgodność techniczną z algorytmami. Wejście reklam na polskiego Netflixa to z kolei powód, by już teraz rezerwować budżety na pierwszy kwartał 2027 roku. Obecność marki w otoczeniu wysokojakościowych produkcji buduje prestiż w grupie odbiorców, którzy dotąd unikali tradycyjnych bloków reklamowych w telewizji linearnej.

Q-commerce przejmuje segment niespożywczy

Zmienia się sposób, w jaki Polacy kupują produkty codziennego użytku, a marki muszą dostosować strategię dystrybucji. Z pierwszego raportu platformy Wolt o segmencie detalicznym wynika, że zakupy na żądanie stają się stałym elementem codzienności (Wolt Polska, 2026).

Najważniejszy wniosek z raportu: od 2022 roku udział kategorii niespożywych w sprzedaży detalicznej na platformie Wolt potroił się (Wolt Polska, 2026). Aplikacje kojarzone dotąd z dostawą jedzenia przejmują funkcje tradycyjnych supermarketów i galerii handlowych. Klienci coraz częściej zamawiają w ten sposób, oczekując dostawy w kilkadziesiąt minut:

• kosmetyki i drogerię,
• drobną elektronikę,
• prezenty okazjonalne,
• artykuły dla zwierząt.

Rynek q-commerce przestaje być domeną spożywki i staje się kolejnym kanałem sprzedaży dla całych branż niespożywczych.

Porada przewagarynkowa.pl: producenci z branż beauty, elektroniki użytkowej czy zabawek powinni uwzględnić aplikacje q-commerce w strategii wielokanałowej. Wymaga to innego podejścia do projektowania opakowań, które muszą dobrze wyglądać na ekranie smartfona, bo klient widzi produkt najpierw jako miniaturę. Gdy decyzja zakupowa zapada w ułamku sekundy, wygrywają marki o wyrazistym kontraście i jasnym komunikacie wizualnym.